Трансформация программ лояльности через цифровизацию: от понимания клиента до создания дополнительной ценности

В настоящее время большинство организаций понимают, что доверие клиентов является ключевым фактором для развития их бизнеса. Обычно компании разрабатывают программы лояльности, но на практике они часто оказываются неэффективными. 

Сегодня уже известно, что традиционные программы лояльности – обмен информацией и покупка в определенной компании в обмен на скидку – больше не работают. Покупатели, которые ищут экономию, будут покупать, но только до тех пор, пока предложение со скидкой будет выгоднее аналогичного в другой компании.

Если компания предлагает клиентам скидку как единственное преимущество, она сокращает количество мотивов покупки до одного – низкой цены. Такой подход неизбежно приводит к уходу бренда с рынка: снижая цену до уровня себестоимости товара или услуги, компания ограничивает возможности для развития своего бизнеса, а значит, в конечном итоге не сможет соответствовать требованиям рынка и будет вынуждена уступить свою долю конкурентам.

Альтернатива постоянным скидкам и общим распродажам – это создание отношений с клиентом. Если компания переходит от роли посредника между производителем товара и клиентом к роли друга, который может посоветовать подходящий продукт или предложить дополнительные услуги, клиент начнет выбирать ее сознательно благодаря выстроенному общению, подходу к работе с клиентами – той дополнительной ценности, которую компания приносит ему. Переход к созданию отношений с клиентом вместо покупки их выбора за часть прибыли компании – это и есть истинное преобразование программы лояльности.

Учитывая количество клиентов у современных ритейлеров, а также объем информации, который компания потенциально должна обрабатывать, цифровизация – это способ ускорения перехода от традиционной модели к новой. Однако цифровое преобразование программ лояльности невозможно без цифровизации всей компании: для создания системной коммуникации с клиентами, которая позволит построить истинные отношения с ними, необходимы комплексные системы сбора данных, их обработки и анализа для создания тех предложений, которые действительно нужны вашим клиентам.

Создание искренних отношений с клиентом начинается с понимания его истинных потребностей, привычек и привязанностей. В этом может помочь инновационный инструмент сбора информации о клиентах – Платформа Данных Клиента (CDP).

CDP – это следующий шаг в развитии подхода CRM к работе с данными: CDP собирают информацию о действиях клиентов не только на сайте компании, но и в целом в сети, позволяя анализировать действия потребителей, которые указывают на то, что у потребителя появилась невыраженная и, возможно, даже неосознаваемая потребность.

Используя подход CDP, компании могут предсказывать потребности покупателей и вступать с ними в коммуникацию на самых ранних этапах, становясь не просто брендом первого выбора, но единственным рассматриваемым поставщиком товаров или услуг. Например, у человека, который купил квартиру (а это мы можем отследить по тому, что человек искал квартиры на соответствующих ресурсах, а потом внезапно перестал это делать), скоро возникнет потребность в ремонте или покупке мебели, а значит, поставщики соответствующих товаров и услуг могут начать заранее предлагать человеку задуматься о ремонте и формировать устойчивую ассоциацию между потребностью и брендом.

Такое становится возможным при создании системы, обеспечивающей сбор и автоматизированную обработку данных о потенциальных клиентах. И это, конечно, не только цифровизация программ лояльности и установка CRM: компании требуется создать комплексную систему из ИТ-решений, которые будут дополнять друг друга и максимально обрабатывать данные для дальнейшей работы человека с ними.

Цифровизация работы с клиентами позволяет систематизировать и измерить взаимодействие с клиентами: совершенные клиентом покупки и действия на сайте компании, дополненные информацией о его поведении в интернете, формируют единую историю – реальный портрет вашего клиента. Наличие больших объемов данных ставит вопрос об их фильтрации: компании нужно четко понимать, сбор каких данных приносит пользу клиенту, а от каких данных можно отказаться, в том числе ради информационной безопасности покупателя.

Для успешного развития бизнеса важно понимать, что доверие клиентов играет ключевую роль. Многие компании разрабатывают программы лояльности, но их эффективность часто оставляет желать лучшего.

Современные потребители больше не реагируют на традиционные программы лояльности, которые предлагают скидки или бонусы за покупки. Если компания предлагает только скидки, она сужает круг мотивов для покупки до одного – низкой цены. Это может привести к вытеснению компании с рынка, поскольку она не сможет развиваться и удовлетворять требования рынка.

Вместо этого компании должны стремиться к созданию отношений с клиентами. Если компания становится другом, который может предложить подходящий продукт или услугу, клиент начинает выбирать ее осознанно. Это и есть истинная трансформация программы лояльности.

Цифровизация позволяет ускорить переход от традиционной модели к новой. Однако цифровое преобразование программ лояльности невозможно без цифровизации всей компании. Для создания системной коммуникации с клиентами необходимы комплексные системы сбора данных, их обработки и анализа.

Создание искренних отношений с клиентом начинается с понимания его истинных потребностей, привычек и привязанностей. В этом может помочь инновационный инструмент сбора информации о клиентах – Платформа Данных Клиента (CDP).

CDP – это следующий шаг в развитии подхода CRM к работе с данными. CDP собирают информацию о действиях клиентов не только на сайте компании, но и в целом в сети. Это позволяет анализировать действия потребителей и предсказывать их потребности.

Для этого компаниям требуется создать комплексную систему из ИТ-решений, которые будут дополнять друг друга и максимально обрабатывать данные.

Цифровизация работы с клиентами позволяет систематизировать и измерить взаимодействие с клиентами. Компании нужно четко понимать, сбор каких данных приносит пользу клиенту, а от каких данных можно отказаться.